Sådan designer du en brugerrejse

Mange arbejder med design af løsninger til brugere. Men langt fra alle arbejder strategisk med servicedesign og med at optimere brugerrejser og bygge stærke relationer til brugerne. Lars Rune Christensen, underviser i servicedesign, forklarer her, hvordan du kortlægger en brugerrejse og får værdifuldt indblik i historien om dine brugere.

Skrevet 7. juli 2016 08:54 af Ninna Gandrup

- Mange arbejder med servicedesign og med at effektivisere løsninger ud fra brugernes behov. Men særligt med den nye fællesoffentlige digitaliseringsstrategi kommer endnu flere offentlige organisationer og deres leverandører til at fokusere på servicedesign, siger Lars Rune Christensen, som er lektor på IT-Universitetet og blandt andet underviser på kurset, Servicedesign og brugerinvolvering for it-ledere. Han fortsætter:

- Servicedesignet skal sikre at brugerne kan finde ud af og er trygge ved at bruge digitale løsninger. Hvis servicedesignet fx ikke fungerer, vil brugerne ikke være tilfredse med service eller i værste fald ikke kunne bruge servicen. Servicedesignet bliver derfor afgørende, hvis man vil være sikker på at hente de gevinster, som man forudser med en optimeret service.

Hvorfor lave et User Journey Map
Et godt sted at starte er at lave et User Journey Map, som kortlægger historien om brugerens rejse over tid fra indledende kontakt, over interaktion til en længerevarende relation. Formålet er at identificere de mest centrale interaktioner, som en bruger har med en organisation, så man kan optimere brugerrejsen og opnå bedre service og forretningsmæssige resultater.

Servicedesignet bliver derfor afgørende, hvis man vil være sikker på at hente de gevinster, som man forudser med en optimeret service.

Lars Rune Christensen, lektor og underviser på kurser, Servicedesign og brugerinvolvering for it-ledere

- Et User Journey Map giver et meget værdifuldt indblik i brugerens følelser, motivation og spørgsmål på forskellige tidspunkter i brugerrejsen uanset om det er et fysisk produkt, en online oplevelse, en købssituation eller en service. Det giver en god forståelse for, hvad kunderne vil opnå, og hvad deres forventninger er, men det giver også indsigt i, hvordan de bliver behandlet lige fra fx salg og logistik til support, fortæller Lars Rune Christensen.

Et User Journey Map giver dermed en delt forståelse af brugerens oplevelse og giver forskellige interessenter mulighed for at forbedre den oplevelse.

Sådan forbereder du et User Journey Map
Før du kan lave et User Journey Map, skal du gøre nogle forberedelser. Der er selvfølgelig tal at hente fra værktøjer til websideanalyse såsom fx Google Analytics, men der findes også værktøjer, der viser, hvordan virksomheder omtales på sociale medier. Indblik i, hvad folk søger på, kan også fortælle, hvad besøgende kigger efter, når de lander på din webside.

Spørgeskemaundersøgelser kan også give indblik i brugernes spørgsmål, følelser og motivation.

Men den kvantitative del af analysen bør altid suppleres af en mere kvalitativ tilgang som fx interviews og observationer, der giver indblik i selve brugeroplevelsen. Der er også værdifuld indsigt fra dem, der har daglig kontakt med brugerne som fx support og salg.

Det kan være en udfordring at kortlægge alle brugertyper, hvorfor det er nødvendigt at fokusere på den primære målgruppe. Hele pointen er, at det er vigtigt at have research bag, så man ikke baserer for mange beslutninger på antagelser.

Derudover kan du tage afsæt i følgende:

• Personas: som giver et indblik i en typisk fortælling om en bruger, så du er sikker på, at du har hele brugerrejsen.
• Tidsskala: User Journeys kan forløbe over en uge, et år eller et liv. Derfor er det nyttigt at vide, hvad længden på brugerrejsen er, før du går i gang.
• En klar forståelse for touch points: Hvad foretager brugeren sig, og hvordan gør de det? Det er vigtigt for at forstå, hvordan brugeren interagerer med et produkt eller et brand, og hvordan man kan optimere den interaktion.
• En klar forståelse for de kanaler, hvorigennem interaktionen sker: Kanaler er de steder, hvor brugere interagerer med en organisation – lige fra Facebook til fysiske butikker. Det giver en forståelse af, hvad brugerne faktisk gør.
• Et indblik i andre aktører, som kan have indflydelse på brugeroplevelsen: Fx venner, familie, kollegaer m.m., som kan påvirke, hvad brugeren føler i forhold til en bestemt interaktion.

Otte trin til et User Journey Map
Ud fra data skaber man et user journey map, som kortlægger brugerrejsen. Det kan enten være i form af en infografik eller en tidslinje, men det kan også være et storyboard eller en video. Det skal bare være det format, der bedst kommunikerer historien.

Det er ikke opgaven at mappe/udpensle alle aspekter af brugerrejsen, men fortælle en simpel historie med fokus på brugerens behov. Det illustrerer de mest centrale touch points, som en bruger passerer, og det skal minde alle om, at brugerens behov konstant skal være top of mind.

Her er en fremgangsmåde på otte trin, som du kan tage afsæt i:

1. Gennemgang af organisationens målsætninger: hvad er jeres mål med at kortlægge en brugerrejse? Hvilke organisatoriske behov skal kortlægningen være et svar på?
2. Gennemgang af eksisterende undersøgelser: jo flere brugerundersøgelser du har, desto nemmere er det at lave et User Journey Map. Vær kreativ, og hvis du ikke har de undersøgelser, der skal til for at definere brugerrejsen, så overvej, hvordan du kan udføre undersøgelserne.
3. Gennemgang af touch points og kanaler: næste skridt er at sikre, at touch points og kanaler er kortlagt effektivt. Fx kan et touch point være ”Betal for en vare” og kanalerne kan være ”online”, ”fysisk butik”, ”via telefonen” eller ”mail”. Det kan hjælpe at brainstorme lidt og undersøge, om der er kanaler, som er blevet overset i dataindsamlingen.
4. Lav et kort over empati: et sådant kort viser, hvordan brugeren føler under hver interaktion. Fokuser på, hvordan brugeren føler og tænker, såvel som hvad de siger, gør og hører i de pågældende situationer.
5. Byg et diagram over tilhørsforhold: ideen er her at starte med en brainstorm omkring de koncepter, der har været i spil. Derefter laver man et diagram, hvor man relaterer koncepterne, følelser m.m. til hinanden. Fx ved at gruppere ideer i kategorier og sætte labels på dem. Her kan du så eliminere koncepter, som ikke har indflydelse på brugeroplevelsen.
6. Sketch brugerrejsen: hvordan du gør det, er op til dig selv. Du kan lave en tidslinje, som viser brugerrejsen over tid. Du kan også lave en video eller et lydklip af diagrammet. Ideen er at vise bevægelsen af brugerrejsen gennem touch points og kanaler over en tidsperiode sammenholdt med, hvad brugerne føler i hver interaktion på undervejs.
7. Iteration og produktion: Tag din sketch og gør dem brugbare. Bliv ved med at forfine indholdet og producer noget visuelt til interessenter, teammedlemmer m.m. Brug gerne en grafisk designer til den opgave.
8. Distribution og anvendelse: Brugerrejsen gør ingen gavn på din harddisk eller skrivebord. Du skal ud til folk og forklare, hvorfor det er vigtigt. Du burde være i stand til at sætte KPI’er på den ideelle brugerrejse og måle succes efterhånden, som du forbedrer brugerrejsen.

Et User Journey Map kan se ud på mange måder, men vil typisk være en form for infografik i blueprint-stil, som kortlægger kundens interaktion over tid. Jo flere touch points man har, desto mere kompliceret, men også mere nødvendigt, er et User Journey Map.

Artiklen er med inspiration fra følgende artikler:

• Customer Journey Maps - Walking a Mile in Your Customer’s Shoes
• All You Need To Know About Customer Journey Mapping